현대의 광고에 기호학이라는것은 너무나도 당연하게 접목되어 있습니다.
기호라는것이 의미하는 것을 광고에 삽입하는 것이 단순하다면 누구나 만들고 누구나 이해할 수 있겠죠.
하지만, 기호학이라는것이 일명 수수께끼 풀이라고 불리듯이, 그것은 단순할 수가 없습니다.
그래서 이 기호학이라는 것에서는 문맥이라는 것이 매우 큰 역할을 하게 됩니다.
떫은 표정의 얼굴과 사과를 한 포스터에 넣으면 그 사과는 맛이 없다는 것을 의미하게 되는것이고,
노트북 크기의 판자 뒤에 양각으로 새겨진 사과를 넣는다면 그것은 Apple의 노트북을 의미하게 되는겁니다.
단 한장의 종이에 모든 메세지를 집어 넣어야 합니다.
그 귀중한 공간을 할애해서 글, 그림, 이미지, 기호 등을 통해 메세지를 전달해야하는 것입니다.
특히 마케팅에 있어서의 기호학의 가장 쉬운 접근은 은유입니다.
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해당 광고는 손잡이 위치에 있는 손을 통한 불쾌감을 통해 더럽고 비위생적이며 끔찍하기까지 한 것을 없애야 한다는
생각을 요구하는 것을 목적으로 손들이 삽입되어 있습니다.
저 광고에서 [손]이미지를 [그냥, 우연히, 넣을 생각 없이] 넣었을까요?
첫번째 손모양과, 두번째 손모양의 차이는 그냥, 우연히, 별 이유도 없이 발생한 것일까요?
첫번째 손에 있는 반창고는 그냥, 우연히, 그것을 넣겠다는 의도 없이 넣어진 것일까요?
GS25의 수많은 남성혐오 의혹 광고 중 캠핑광고의 메인 이미지는 소세지를 집는 손이었습니다.
위 이미지의 손과 마찬가지로 가장 중요한 위치에 가장 눈에띄게 있죠.
그리고 그런 것을 [수많은 업무를 동시에 처리하는 과정에 그냥, 우연히, 그것을 넣겠다는 의도 없이 넣었다]는 것이
GS25 광고 제작자의 변이었죠.
에어백의 광고입니다.
이 광고에 쓰여진 저 살색 물체들이 여성의 가슴이라고 받아들인다면,
그것이 오해일까요?
그리고 저 살색 물체들을 여성의 가슴이라고 받아들인다면 [오해이고 억측이다]라는것이 GS측의 해명인 것이고요.
기호학을 접목한 마케팅 기법을 잠시라도 공부하게 된다면,
광고 하나 속에 들어갈 소품 단 한 픽셀조차도 의미를 지니게 되고,
전달하려고 하는 목적이 숨어져 있다는 것을 알게됩니다.
딱히 해당 과목을 수강하지 않더라도, 현대 마케팅의 기본이 된 사안을 이해하지 못하고 졸업한 학생은 없을 것입니다.
자 이제 다시한번 GS25 광고팀을 생각해 봅시다.
GS25 광고팀은 해외 광고상을 수상할 정도로 인재 중의 인재들이 모여있습니다.
광고의 기본 상식조차 모를 사람들이 모여있을 방법도 없고,
넣어야 하겠다는 이유도 없이 그냥 넣어서 이미지를 구성할 정도로 몰상식 할 수가 없는 사람들입니다.
심지어, 그들이 만든 수많은 광고들에 동일한 이미지가 동일하게 들어가 있다면,
해당 이미지는 어떠한 메세지 전달을 위해 동일하게 반복되어 사용되었다는 것을 인지할 수 밖에 없습니다.
손이 바깥쪽으로 꺽어져 부러지는 상태를 취하며 스마트폰을 잡아야 한다면,
그것이 어떠한 기호 - 메세지가 숨어있을 수 밖에 없는 것입니다.
누가 보아도 아프고 불편함을 전달하는 것이 목적이었을까요?
첫번째 예에서 보여드렸듯이,
부정적인 장면이 담긴 이미지가 광고에 쓰인다면
그것은 거부감이 들게하고 없애버리고 싶어하는 마음을 이끌어 내기 위해서입니다.
그렇다면 손목이 비틀리고 꺽인 형태를 무의식적으로 인식할 수 밖에 없는 이 광고는
1. GS 광고제작자들은 해당 이벤트에 참여하지 말도록 유도하려고 했을까요?
2. 해당 사안들을 인식조차 못할 아마추어들이었을까요?
3. 아니면 특정 메세지의 전달을 위한 이미지를 넣기 위해서였을까요?
정답은 상식 선에서 생각하시면 나옵니다.
누구도 두 손가락으로 집어서 먹지 않는 초코파이를 해당 이미지를 사용해서 잡는다고 표현한다면,
그것은
1. 명백하게 메세지가 숨어있는 기호학적 접근이거나
2. 막 입학한 학생조차 저지르지 않을 아마추어적 실력이거나
둘 중 하나이겠지요.
그리고, GS광고팀이 해외광고상을 탈 정도로 능력이 입증된 이들이라는것이 정답을 명시해 주는겁니다.
ps. 우리나라 최초의 기호학 연구소는 이화여대에 설립되었습니다.
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